La psicodinamica dei consumi è un’area di studio che si concentra sulla comprensione dei meccanismi psicologici che influenzano i nostri comportamenti di acquisto.
Si tratta di un argomento molto complesso che coinvolge l’interazione tra la personalità, le emozioni, i valori, le motivazioni e le dinamiche sociali.
Questa disciplina ha un impatto significativo sul mondo del marketing e sulla comprensione delle esigenze e dei desideri del consumatore, poiché fornisce una prospettiva più profonda sul modo in cui i consumatori scelgono e utilizzano i prodotti.
La psicodinamica dei consumi è una disciplina interdisciplinare che integra la psicologia, la sociologia e la teoria economica per analizzare i comportamenti di acquisto e offrire informazioni preziose per aiutare i marketer a sviluppare strategie di marketing più efficaci e orientate al consumatore.
psicodinamica dei consumi: Comprendere l’influenza della mente umana sull’ambiente
Hai mai considerato la mente umana come qualcosa che può influire sull’ambiente interno ed esterno? In questo articolo, esamineremo come la mente può utilizzare la simbolizzazione e l’anticipazione per influire su entrambi gli ambienti. Ognuno di noi ha un’organizzazione interna che gli permette di decidere il corso delle proprie azioni e di gestire l’influenza della natura e della cultura durante lo sviluppo.
Capire come pensiamo di noi stessi ci aiuta a comprendere come ci relazioniamo con l’ambiente. Anche se i sistemi che attribuiscono significato e guidano il nostro comportamento possono variare, questo non implica che siano casuali o imprevedibili.
La teoria sociale cognitiva, il modello dell’azione pianificata e la teoria dei 5 grandi fattori ci forniscono gli strumenti per comprendere la psicodinamica dei consumi, ovvero i processi che influenzano le nostre intenzioni e il nostro comportamento. Approfondiamoli insieme.
La teoria sociale cognitiva
La teoria sociale cognitiva si concentra su come le esperienze sociali influiscono sulla personalità e sul comportamento di una persona. Questa teoria si è sviluppata a partire dalle ricerche di Albert Bandura e dei suoi colleghi sull’apprendimento per osservazione. Essi hanno dimostrato che l’apprendimento non avviene solo attraverso l’esperienza diretta, ma anche osservando gli altri.
Nella teoria sociocognitiva, la capacità umana di influire sulla realtà (chiamata “agentività”) è influenzata da diversi fattori, come pensieri, emozioni, comportamento e circostanze ambientali. Questi fattori agiscono in modo interdipendente, influenzandosi reciprocamente, ma non necessariamente con lo stesso peso.
La teoria sottolinea anche l’importanza delle strutture cognitive, come le aspettative, le attribuzioni causali e la percezione della propria efficacia, nella regolazione del comportamento. L’interazione dinamica tra gli individui e le istituzioni sociali è vista come parte integrante del processo.
Il modello dell’azione pianificata
Il modello dell’azione pianificata descrive i fattori che portano al comportamento volontario di un individuo. Secondo questo modello, vi sono tre fattori principali che influenzano l’intenzione di compiere un’azione: atteggiamento nei confronti dell’effetto dell’azione, norma soggettiva, e percezione di controllo sul comportamento. Questi fattori interagiscono tra loro per influire sull’intenzione e quindi sul comportamento dell’individuo. La teoria è stata originariamente sviluppata da Martin Fishbein e Icek Ajzen nel 1975 come teoria dell’azione ragionata, ma è stata poi ampliata da Ajzen nel 1991 con l’introduzione del terzo fattore, la percezione di controllo sul comportamento.
Il modello dell’azione pianificata è uno di questi strumenti. Ci aiuta a capire come pensiamo e pianifichiamo le cose che vogliamo fare. Ad esempio, se vogliamo andare al parco, dobbiamo prima pensare a cosa portare, come andarci e con chi andare. Questo modello ci aiuta a capire come pensiamo e pianifichiamo le cose che facciamo.
La teoria dei 5 fattori nel marketing: il Big 5
Il modello dei cinque fattori (Big Five) è una tassonomia dei tratti di personalità sviluppata da Robert R. McCrae e Paul T. Costa. Si basa sull’approccio fattoriale di Hans Eysenck e sulla teoria della sedimentazione linguistica di Raymond Cattell. Questo modello identifica cinque dimensioni principali che descrivono le differenze individuali: Estroversione, Amicalità, Coscienziosità, Stabilità emotiva e Apertura mentale.
Nel marketing, la conoscenza dei tratti di personalità del proprio pubblico può essere utilizzata per creare messaggi più efficaci.
Ad esempio, un pubblico con un punteggio elevato in Coscienziosità potrebbe essere attratto da messaggi che promuovono vantaggi funzionali e annunci informativi. Un pubblico con un punteggio elevato in Estroversione potrebbe essere attratto da brand che esprimono una personalità estroversa e amichevole. Inoltre, un pubblico che ottiene un punteggio elevato in Piacevolezza potrebbe essere motivato dalla compassione, dall’armonia interpersonale e dal senso di appartenenza. Un pubblico con un punteggio elevato in Nevroticismo, invece, potrebbe rispondere meglio ai messaggi che lo fanno sentire sicuro e protetto.
Ma….
La ricerca sulla motivazione ha dimostrato che non possiamo spiegare i legami tra bisogni, scopi e comportamenti senza considerare il ruolo di una sorta di agenzia interna di regolazione che fornisce senso, continuità e coerenza a ciò che pensiamo, vogliamo e facciamo.
Le intenzioni e la motivazione nell’azione umana
Le intenzioni ci aiutano a preparare la nostra mente all’esecuzione di un comportamento, ma non ne garantiscono sempre la realizzazione. La motivazione, in questo contesto, rappresenta la tendenza ad agire che implica riflessione e progettazione basate su valutazioni e decisioni dell’individuo. Ogni comportamento motivato è risultato di una concentrazione di bisogni emotivi e di una struttura di integrazione e supervisione del sé.
Questi concetti sono cruciali nella psicodinamica di consumi poiché comprendere le intenzioni e la motivazione dei consumatori aiuta le aziende a preparare meglio le loro strategie. Conoscere i bisogni emotivi e le decisioni che spingono i consumatori a compiere determinate azioni può aiutare le aziende a sviluppare prodotti e messaggi più efficaci e a raggiungere i loro obiettivi di vendita. Inoltre, comprendere come eventi esterni possano influire sulle intenzioni dei consumatori può essere utile nella creazione di piani di marketing resilienti.
Motivazione: la tendenza ad agire che implica riflessione e progettazione
La ricerca sull’intenzione è strettamente legata a quella sulla motivazione. Mentre la motivazione riguarda i sistemi coordinati di tendenze ad agire per raggiungere scopi di valore, le intenzioni rappresentano il punto di congiunzione tra una gerarchia di scopi e l’inizio delle azioni necessarie per raggiungerli, e sono accessibili alla consapevolezza dell’individuo.
La motivazione rappresenta la tendenza ad agire che implica riflessione e progettazione, e che dimostra le proprietà della persona di predisporre l’azione sulla base di valutazioni e decisioni. Ogni comportamento motivato è il risultato di una concentrazione in cui l’esperienza di bisogni emotivi concorrenti si risolve in propositi e intenzioni che aprono la strada all’azione.
Il comportamento è sempre il risultato di complessi sistemi motivazionali, il cui funzionamento, da un lato, implica una struttura ad essi sovraordinata di integrazione e supervisione (sistema del sé) e, dall’altro, riflette distinti processi di attivazione
Anche se…
Le intenzioni preparano la mente a un comportamento ma non ne garantiscano sempre la realizzazione. Eventi esterni possono impedirne l’attivazione. Di conseguenza, i meccanismi sottostanti le scelte a volte sono più istintivi e impliciti o inconsci. Infatti, la psicodinamica dei consumi tiene conto di questo fatto e, di conseguenza, i marketer cercano di influenzare le scelte dei consumatori anche su un livello istintivo e implicito.
Ad esempio, possono utilizzare tecniche di persuasione subliminale o utilizzare colori, suoni e forme specifiche in modo da evocare emozioni positive o negative in relazione ai loro prodotti. In questo modo, possono indurre i consumatori a compiere scelte che altrimenti non avrebbero fatto, anche se le loro intenzioni iniziali non erano quelle di acquistare. Questo dimostra come la comprensione delle intenzioni e dei meccanismi sottostanti le scelte umane sia fondamentale per il marketing e possa aiutare a creare campagne più efficaci.
Capire che cosa sostiene la determinazione di alcune intenzioni, perché alcune persone non tengono conto dei loro propositi o non riescono ad onorarli nonostante il desiderio e l’impegno, e come ridurre la discrepanza tra ciò che vogliamo fare, ciò che dichiariamo di voler fare e ciò che alla fine facciamo, è cruciale per provare ad anticipare le scelte dei consumatori o provare a veicolarle.
Comprendere la psicodinamica dei consumi attraverso i tratti, i motivi e gli atteggiamenti
L’azione ben ragionata
Ogni condotta trova quasi sempre ragione in una varietà di credenze, aspirazioni, timori e anticipazioni che riflettono un sistema personale di preferenze e di obblighi. Ma poiché preferenze e doveri a volte competono tra loro, è la valutazione delle circostanze a determinare la propensione che prevale sulle altre e a dettare il comportamento che meglio può assecondare le diverse propensioni. Sarebbe perciò riduttivo confinare la coerenza alla semplice corrispondenza tra il dire e il fare.
I marketer sanno che ogni singolo fattore può avere un impatto limitato sul comportamento del consumatore e che la valutazione delle circostanze è fondamentale per determinare la propensione che prevale. Ciò significa che i marketer possono adattare il loro messaggio in base a questi fattori. Questo aumenta la probabilità di successo nella promozione di un prodotto o servizio. Inoltre, i marketer possono anche sviluppare campagne di marketing che rispettino le preferenze e i doveri del consumatore per costruire relazioni di lunga durata e aumentare la fidelizzazione del cliente.
I tratti, i motivi e gli atteggiamenti
I tratti, i motivi e gli atteggiamenti corrispondono a disposizioni personali che attestano i modi in cui si integrano e si organizzano affetti, cognizioni e condotte. Già abbiamo parlato di motivi che abbiamo descritto come disposizioni personali a desiderare certe classi di incentivi positivi e ad evitare certe classi di incentivi negativi. Impellenza è il criterio che distingue i motivi fondamentali ed il valore il criterio che distingue i motivi dei tratti e dagli atteggiamenti: la proprietà dell’incentivo cui si attribuisce valore di incalzare la condotta, di sussumere molti altri incentivi e di servirsi dei comportamenti più disparati per il suo conseguimento è ciò che qualifica i motivi della riuscita.
I marketer cercano di individuare quindi anche altri motivi che spingono un consumatore a comprare un prodotto o servizio, come ad esempio la necessità di successo o la paura di fallimento,per creare messaggi pubblicitari che siano in grado di attivare questi motivi.
I modelli di personalità
La pervasività e la generalità sono criteri che contraddistinguono i tratti fondamentali come organizzazioni di modi di sentire, di conoscere, di agire, capaci di rendere funzionalmente simili situazioni differenti. Questi concetti sono molto appetibili per la psicodinamica dei consumi. La desiderabilità di un prodotto o servizio è ciò che definisce il nostro atteggiamento verso di esso. Questo atteggiamento è formato da un insieme di emozioni, opinioni e tendenze a comportarsi in un certo modo. Se desideriamo qualcosa, siamo inclini a percepirla positivamente e a voler agire di conseguenza. In altre parole, la nostra attrazione per un oggetto influisce sulle nostre emozioni e sulle nostre intenzioni riguardo ad esso
Mentre i tratti fondamentali sono le disposizioni senza aggettivazione che danno un’impronta generale al comportamento, i tratti secondari sono le disposizioni aggettivate, ovvero le disposizioni specifiche che sottolineano il modo in cui vengono utilizzate le disposizioni generali. I modelli di personalità ci aiutano a comprendere come i tratti, i motivi e gli atteggiamenti interagiscono e influiscono sui nostri comportamenti.
I marketer utilizzano i modelli di personalità per capire come questi tratti influiscono sui comportamenti dei consumatori. Ciò li aiuta a creare messaggi e campagne pubblicitarie più mirate e personalizzate per diverse segmenti di pubblico, basati sulle loro disposizioni personali e sul modo in cui interagiscono tra loro. Oossono anche utilizzare queste informazioni per identificare le preferenze, le esigenze e i desideri dei consumatori e personalizzare l’offerta di prodotto o servizio in base a questi fattori.
Psicodinamica dei consumi: Influenza della personalità sulle preferenze di consumo e sull’esperienza di acquisto
La personalità come fattore di persuasività e di orientamento nelle relazioni interpersonali
La personalità è un elemento importante nella costruzione del consenso e nell’orientamento nelle relazioni interpersonali. Le persone hanno la tendenza a formarsi rapidamente un’impressione degli altri basandosi su un’euristica disposizionale, ovvero un modello implicito della personalità. L’attribuzione di tratti o disposizioni permette di fare previsioni e aspettative sulla base di questa impressione. Inoltre, una volta che ci si è fatti un’idea di una persona, si è inclini a trovare conferma di questa impressione nei comportamenti e nelle parole di questa persona, e a presumere che abbia anche altre caratteristiche correlate.
I tratti della personalità e le teorie della personalità
Anche se spesso parliamo di stabilità del comportamento, in realtà ci riferiamo alle relazioni tra la persona e l’ambiente, che per rimanere stabili non possono contare su una grande flessibilità comportamentale. Ci sono diverse teorie della personalità e ognuna ha il suo lessico specifico. La personalità è vista come un’organizzazione intrapersonale ed interpersonale, ciò che è unico di ogni individuo e ciò che è condiviso da tutti gli individui e che rende possibili le relazioni. I tratti della personalità sono le caratteristiche che determinano il modo in cui ci poniamo in rapporto con noi stessi e con gli altri, e assumono importanza soprattutto per le emozioni, le congetture, le valutazioni e le previsioni che evocano. Si ipotizza l’esistenza di strutture mentali che orientano l’individuo a comportarsi in determinati modi e che danno coerenza al suo comportamento.
La personalità come fattore di scelte di consumo
La personalità è un fattore importante nelle scelte di consumo, poiché influenza le preferenze e i comportamenti d’acquisto. Ad esempio, le persone con una personalità extrovertita potrebbero essere più inclini a comprare prodotti che promuovono l’attività sociale, mentre quelle con una personalità emotiva potrebbero essere più sensibili alle campagne pubblicitarie che suscitano emozioni. Inoltre, la personalità può influire su come le persone valutano i prodotti e su come li usano una volta acquistati. Ad esempio, le persone con una personalità perfezionista potrebbero prestare maggiore attenzione ai dettagli e ai dettami dell’uso corretto di un prodotto, mentre quelle con una personalità aperta all’esperienza potrebbero essere più propense a sperimentare nuovi prodotti e a usarli in modo creativo.
In generale, comprendere la personalità dei consumatori può aiutare i marketer a creare campagne pubblicitarie e prodotti più efficaci e mirati. Ad esempio, possono sviluppare messaggi che appello alle motivazioni e agli atteggiamenti specifici di un gruppo demografico o di una personalità particolare. Inoltre, possono anche utilizzare queste informazioni per segmentare i loro target di marketing e personalizzare le loro strategie di vendita.
Ovviamente, è importante notare che la personalità non è l’unico fattore che influisce sulle scelte di consumo e che altri fattori, come la situazione economica, la cultura e le esperienze personali, possono anche avere un impatto significativo. Pertanto, i marketer devono considerare una vasta gamma di fattori quando pianificano le loro strategie di marketing e di vendita.
psicodinamica dei consumi: La personalità e le tecniche di marketing
La personalità delle marche è un concetto utilizzato nella psicodinamica dei consumi per studiare le reazioni dei consumatori. Tuttavia, è importante determinare quando è appropriato attribuire caratteristiche umane a una marca, un servizio o un prodotto, e come farlo in modo efficace.
Le aziende spesso utilizzano la personalità come fattore di segmentazione del mercato e come elemento chiave nelle loro strategie di marketing. Ad esempio, possono indirizzare i loro messaggi e le loro campagne pubblicitarie a specifici tipi di personalità, come quelle estroverse o emotive, e possono progettare i loro prodotti in modo da soddisfare le preferenze di questi gruppi di consumatori. Inoltre, le aziende possono utilizzare la personalità per personalizzare l’esperienza di acquisto e di utilizzo dei loro prodotti, ad esempio offrendo opzioni di personalizzazione o creando esperienze di acquisto coinvolgenti che rispecchino i tratti della personalità dei loro clienti.
Identificare le caratteristiche distintive
Le procedure utilizzate per identificare i “big five” della personalità umana possono essere utilizzate anche per identificare le caratteristiche distintive di un partito politico, un’azienda, una marca o un prodotto, e in particolare quelle che influiscono sulla loro attrattiva. Il metodo psicolessicale è stato uno strumento utile per scoprire come il lessico trasmetta significati specifici e associ determinati nomi a particolari tratti di personalità.
Per comunicare e persuadere efficacemente, è quindi importante comprendere la logica alla base del loro uso e il loro significato e potere persuasivo. Con queste informazioni, è possibile scegliere i nomi e le parole più appropriate per descrivere una marca o un prodotto e creare un messaggio efficace per il consumatore.
Il metodo Prospect per studiare la psicodinamica dei consumi
Il metodo Prospect è una procedura di ricerca che combina il modello del comportamento pianificato con il modello fattoriale della personalità per valutare le determinanti che influiscono su un voto, l’uso di un servizio o un acquisto e gli attributi dell’oggetto della decisione che hanno più impatto su di esso. Il modello Prospect prevede due fasi: una fase preparatoria per definire il campo di indagine e sviluppare gli strumenti di misura delle variabili, e una fase estensiva per quantificare l’influenza tra le variabili e verificare la validità empirica del modello di relazioni ipotizzato.
La fase preparatoria del metodo Prospect
La fase preparatoria del metodo Prospect serve per identificare le credenze salienti e gli attributi più adeguati per misurarle. Di solito, viene utilizzato un breve questionario con domande a risposta aperta per rilevare i vantaggi e gli svantaggi attesi dall’acquisto, dall’uso o dal voto, le persone che approverebbero o disapproverebbero quel comportamento e i fattori che facilitano o ostacolano la sua attuazione. Il metodo psicolessicale o la sedimentazione linguistica vengono estesi dalla descrizione della personalità umana a quella della personalità delle marche e dei prodotti, dei candidati e dei partiti politici per individuare gli attributi più salienti e i termini più adeguati per attirare l’attenzione e il consenso dei consumatori, utenti o elettori. Il prodotto finale della fase preparatoria è un questionario per esaminare le determinanti dell’intenzione ad agire e una lista di aggettivi per valutare gli attributi più rilevanti del destinatario dell’azione in questione.
La fase estensiva del metodo Prospect
La fase estensiva del metodo Prospect serve a valutare le credenze salienti che sorreggono le principali determinanti dell’intenzione, come l’atteggiamento, la norma soggettiva e il senso di controllo, e a verificare l’influenza di queste credenze sull’intenzione ad agire. Inoltre, questa fase mira a quantificare l’influenza degli attributi dell’oggetto della decisione sull’intenzione ad agire e sulla soddisfazione. Il modello teorico viene testato utilizzando i dati raccolti durante la fase preparatoria e viene valutata la sua validità empirica. Se il modello teorico si dimostra valido, viene utilizzato per formulare raccomandazioni per il marketing e per altre attività di decisione.
Conclusioni all’articolo sulla psicodinamica dei consumi
La psicologia del marketing si occupa di comprendere come le persone prendono decisioni di acquisto e come le loro motivazioni, emozioni e comportamenti influenzino queste decisioni.
La psicodinamica dei consumi esplora inoltre come le relazioni con i prodotti e le marche, le esperienze di consumo e le identità del consumatore siano influenzate dalle dinamiche psicologiche sottostanti. Inoltre, l’utilizzo della personalità delle marche e degli studi sulla personalità umana in marketing può aiutare a creare messaggi più efficaci e a costruire relazioni più forti con i consumatori.
Tuttavia, è importante comprendere come utilizzare questi concetti in modo appropriato e basare le decisioni di marketing sulla validità empirica. Inoltre, è fondamentale considerare le responsabilità etiche nell’influenzare le decisioni dei consumatori.
Dott. Niccolò Di Paolo
Suggerimenti di lettura in merito all’articolo sulla psicodinamica dei consumi
Per approfondire gli aspetti psicodinamici dei consumi, consigliamo di leggere “Psicologia dei consumi. Marketing e neuromarketing per l’innovazione centrata sulle persone” di Nadia Olivero e Vincenzo Russo. Questo libro esplora la relazione tra le motivazioni e le scelte di acquisto del consumatore, combinando la psicologia dei consumi con il neuromarketing per creare una prospettiva innovativa sulle preferenze e sul comportamento d’acquisto. Il libro affronta anche il ruolo delle emozioni, della motivazione, dei valori e delle relazioni sociali nel processo di acquisto e fornisce una comprensione dettagliata della psicodinamica dei consumi.
Se vuoi leggere altri miei articoli di psicologia sociale, invece, ho scritto un articolo sulla positività tossica e uno sugli atteggiamenti in psicologia.
